Saatchi & Saatchi Fallon Tokyo Launches Global Campaign For Toyota
ハイブリッド・シナジードライブの理解を世界へ。
サーチ＆サーチ ファロンでは2009年の春にこの課題を与えられました。
我々のチャレンジは消費者に対して、複雑なテクノロジーをわかりやすくシンプルな手法で説明し、HSDに対する理解、浸透レベルを高めることでした。
我々の答え：エンジンとモーターのキャラクターを作り出すこと。これら２つのキャラクターがテレビやウェブでHSDのテクノロジーの仕組みや特長を説明していきます。
キャンペーンは2010年の春から世界各国の10をこえるマーケットでスタートしています。
キャンペーンサイト：http://www.hybridsynergydrive.com/the-full-hybrid/
Saatchi & Saatchi Fallon Tokyo was awarded the assignment in the Spring of 2009.
The challenges included how to explain a sophisticated technology in simple terms, not be car model specific and make sure it would be relevant to markets with varying degrees of HSD penetration and comprehension.
The solution: Meet Engine & Motor, two animated characters we created who explain how HSD works and the technology’s advantages via TV and web executions.
The campaign began rollout in the Spring of 2010 to over ten markets around the world.
Campaign website: http://www.hybridsynergydrive.com/the-full-hybrid/
Small? DC26 Introduction by Dyson
ダイソンの変わらない吸引力と最強の性能を保つためには、軽さや重さが犠牲になってしまう、という誤った認識。
差別化要因：
ダイソンの掃除機の性能をまったく妥協することのない日本市場のための最小掃除機がダイソンから登場。
キャンペーン：
TV、雑誌広告、新聞広告、交通広告、ディスプレイ広告、オンライン広告などの幅広い媒体でダイソンの「吸引力の変わらない」性能を妥協することなく凝縮した新製品DC２６を展開。特に銀座（ディスプレイAD／柱巻AD）、大阪駅で実施のディスプレイでは、小型化されたボディに性能を余すことなく凝縮した様子を、実際の掃除機のパーツを使用して展示。バナー広告でも同様のメッセージが伝えられている。
ダイソンのもつテクノロジーと共に、エンジニアであるジェームス・ダイソン自らが彼の考える哲学、そして目詰まりをおこしてしまう、という掃除機の根本的問題の解決を実直に伝え、かつその性能を小さなボディに凝縮した事実を伝える大きなキャンペーンとなっている。
結果：
キャンペーンは現在も継続中。TVCM公開直後から消費者の間でも好感触、キャンペーンの開始前より3ポイント以上の市場拡大が見られ、さらなる市場シェアのアップが予測される。「小ささ」や「吸引力の変わらない」テクノロジーに強い共感をいだくターゲットも多く、近頃活発化していた競合状況を封じ込め、圧倒的なダイソンの強さを見せ付ける状況。
To benefit from Dyson’s constant suction power and strong performance, people believed they would have to sacrifice their preferences for a lighter and smaller machine.
Cause:
Even people who prefer a smaller-sized vacuum should not have to compromise the full-sized performance of a Dyson.
Campaign:
We introduced the DC26 model, a smaller sized vacuum that has the same uncompromising no loss of suction power and capabilities of larger sized Dysons. Integrated media exposure includes TV, magazines, newspaper & transit.
To highlight DC26’s uncompromising capabilities packed within a physically smaller body, we created a unique display installation at Ginza(（Display AD/Pillar AD）) and Osaka stations and on-line communications that focus specifically on the inner-technology. The campaign remains true to James Dyson’s point of view as an engineer that “things should work properly” a hallmark trait of all our communications for the brand. The DC26 campaign features the simple truth that all Dysons do: solving the fundamental clogging problem of all other vacuum cleaners, but now solved in a size even more appropriate for many Japanese homes.
Results:
Although just launched, this campaign has already had a significant impact in the market, increasing Dyson marketing share by over 3% within the first month post campaign commencement. Early indicators are that the Japanese target audience have responded very well to the messaging of “smallness but with no loss of suction power”.
PS3 & Fallon AWAKENS Japan
PS3はこれまで20代、30代の独身男性、とりわけ“ゲーマーのためのハイエンドゲーム機”というポジショニングとして認識されていました。
差別化要因：
PS3が単なるゲーマーのためのゲーム機の枠を越え、より多彩なユーザーや更にはそこに関わるゲームキャラクターやゲームクリエイターたちが、PS3を通し「目覚めた」ことを切り口にし、新たなブランド価値を醸成すること。
広告キャンペーン：
「みんな、ここで目覚める。」
ゲームソフトではなく、PS3（ハードウェア）そのものをプロモート。
ユーザー編とクリエイター編の2バージョンを15秒のＴＶＣＭ及び駅集中張り広告でメッセージを発信しました。
また、ソフトメーカー各社にもご協力を頂き、メジャータイトルのキャラクターや世界的なカリスマ ゲーム クリエイターにも出演してもらい、ブログやバイラル的に話題を呼びました。
結果：
キャンペーン実施後の定点調査では、これまでのユーザー層に加え、新たに30代、40代の既婚男性に対し購入意向のポイントがUPしました。
また、駅集中張り広告については、「印象に残った」「購入意向」について７割近いポイントをマークすることが出来ました。
クリエイター編ローンチ後は、ＴＶ番組やブログなどにでも取り上げられ、ゲームファンの間で話題を呼びました。
PS3 perceived as an “exclusive high-end game console for otaku gamers”
Cause:
The PS3 is much more than merely a game platform
Campaign:
By creating two types of campaign streams, User’s versions and Game Creator’s version, we set out to capture the imagination of people beyond otaku gamers.
In addition to television, OOH and print, we generated significant viral attention by having several globally acclaimed Game Creators (Producers) appear on-air, interacting with their In-Game Characters.
Results:
Expanded usage into new consumer segments (30’s and 40’s Married Males) who were new to PS3.
Post campaign research indicated “inspirational attributes” and increased “product purchase inclinations”.
Blogging activity spiked among game fans due to the unique concept of having the game creators interact with the characters they created. PS3 gained additional awareness on TV shows who subsequently invited the Game Creators we featured in our TVCs to appear on their shows.
Helping China to rediscover beauty
この問いに対して最も簡単な方法として、コンシューマーにＨＤハンディカムでコマーシャルを撮ってもらうことを考えた。
様々なライフステージのコンシューマーへ「あなたにとって最も美しいものとは？」と呼びかけ、その中から選ばれたストーリーを60秒の長編ＣＭとして撮影。
実際にＴＶＣＭをご覧頂いた通り、非常にポジティブな反応を各コンシューマーから頂くことができ、ハイデフィニションについて興味を喚起することに成功した。
又、ソニーのＨＤクオリティが如何に優れているかを実証する結果にもつながった。
ハンディカムの使用用途は、単なる結婚式や誕生日会などの枠を超え、より身近にある「美しさ」を記録していく行為へと拡がっていくようになった。
Copywriters: People of China
Art Directors: People of China
We figured the best way to get people excited about high-definition was to let them shoot their own commercial with the HD Handycam. We asked Chinese people from all walks of life what was beautiful to them. We selected the best stories, shot them and edited them into a 60-second commercial.
The results were as pleasing to the eye as the commercial. Consumers responded very positively and became more curious about the high-definition Handycam. The commercial clearly demonstrated the superior picture quality and made everyone realized that as long as they were surrounded by beauty, they didn’t have to wait till there was a wedding, birthday party or a vacation to use a Handycam.
Don’t just take photos. Collect smiles
サイバーショットT-300はスリムでスタイリッシュなデザインと共にスマイルシャッター機能を搭載しています。この商品を市場に導入するにあたり、ファロンはCMソングを始め「笑顔を集めよう」というムーブメントを創出しようと考えました。
主要TV局で30秒のTVスポットを約2ヶ月間オンエア。短期間であったにもかかわらず、中国内のSNS、ブログ、個人フォトギャラリーで多くの「スマイルコレクション」が広がり、とりわけ若年層では、お互いの笑顔を集め、さらには自分たちの笑顔を分類し共有して楽しむ動きが見られました。CMソングへの反響も大きく、その後着ウタとしても配信され、さらには、中国版Youtube Youku上で最も見られているソニーのTVコマーシャルとしてランクされています。
To help Sony China launch “Cyer-shot”, a slim, stylish and compact digital camera that comes with a “smile-activated shutter” function, we wrote a jingle. Actually, we did a little more than that. We created a new culture of “collecting smiles”.
Although the 30-second commercial aired only for about 2 months on prime-time media, the culture and buzz of “collecting smiles” continued in numerous social & networking sites, blogs and photo galleries. Young people started to collect, classify and share each others’ smiles. Sony China received numerous requests for the jingle to be released as a single or as a ringtone. Up until today, T-300’s commercial is the most viewed Sony commercial on youku.com (China’s answer to Youtube).
Talking technology to homemakers helped invent a new category
吸引パワーが強い掃除機の方がきれいになる。掃除機は、基本的にはどれも同じようなもの。
差別化要因：
ダイソンは、競合他社のどれとも異なる、ユニークで優れた独自のテクノロジーを持っている。
広告キャンペーン：
「ダイソン。吸引力の変わらない、ただひとつの掃除機」独自のテクノロジーや「きちんと機能することがエンジニアリング」といったダイソンの企業哲学をストレートに語る。また、比較広告を好まないマスメディアを説得、掃除機の機能について第三者の客観的なテスト結果に基づく直接比較を行い、業界の慣例を破りました。
結果：
興味や関心が全体的に低く、年間の売り上げがここ１０数年間横ばいだった掃除機カテゴリーに全く無名の外国ブランドが国産の3倍の価格で進出したにもかかわらず、2ヵ年計画の目標を1年足らずであっさりクリア、さらに、外国メーカーとして初めて、掃除機市場における国内メーカーのシェアを越えることができました。05年末時点で、ダイソンの市場シェアは、すでに国内競合2社を上回り、上位メーカーに肉薄しています。
またダイソンは、マーケティングの成功とともに一躍「人気ヒット」商品となり、トレンド情報誌や流行を追う消費者の間で「マストアイテム」のひとつになりました。
More watts equals a better clean. All vacuum cleaners are basically the same.
Cause:
Unique Dyson technology is different and superior compared to all others.
Campaign:
Only Dyson Has No Loss Of Suction
Utilized straight talk about technology and Dyson’s philosphy we refer to as ‘purposeful engineering’
For the first time, convinced major mass media to directly compare products, breaking yet another convention.
Results:
Lanched and unknown foreign brand into a flat low-interest category, for three times the price of domestic vacuum cleaners.
Dyson has become a ‘pop hit’ in addition to a marketing success, making ‘must have’ lists of trendy magazines and consumers alike.
Exceeded 2 year plan objectives in less than one year. For the first time ever, a foreign brand of vacuum cleaner has surpassed the market share of a domestic manufacturer. In fact, Dyson has surpassed two domestic competitors.
Fallon found the hero in all of us
差別化要因：
時には尋常ではない方法を用いてまで家族や自分の生活を守ろうとする人々を「身近なヒーローたち」として評価する。
広告キャンペーン：
生活に困った時や生活改善の必要性ために融資を受ける人々が沢山います。ファロンではシティグループの金融ブランドであるディックのためにそういう身近で平凡な人たちをマンガのヒーローに例えるキャンペーンを開発しました。
結果：
この業界におけるマーケティング広報にはきわめて規制が多いにもかかわらず、当キャンペーンは並いる競争相手を凌駕しました。この「ヒーロー」キャンペーンはディックの売り上げを大幅に伸ばしたばかりではなく、優良利用者数を大幅に増やし、ローンの効率化およびKPI（業績評価指標）の向上をもたらしました。
People take out loans because they mismanage their finances.
Cause:
Appreciate the ‘Everyday Heroes’ who sometimes take extraordinary measures to support their families and their lives.
Campaign:
By recognizing that people take out loans to help them in different times, or to allow them to get the necessities that will improve their lives, we developed a campaign for Citi’s DIC loan brand that campares manga heroes to real life everyday people.
Results:
The campaign broke through the competitive culture despite the highly regulated nature of marketing communications within this category. The Hero campaign not only generated a significant increase in sales, but also a significant increase in better qualified loan applicants, leading to efficiencies and superior KPls(Key Performance Indicators)
Can your TV reproduce the Chinese Red?
このChinese Redの微妙なトーンやニュアンスを忠実に再現できるのがブラビアのテクノロジー。
ただ、大半のコンシューマーはBRAVIA以外のテレビでCMを見ているため、如何に彼らを店頭やギャラリーへ引きつけるか課題でした。
3人の中国人アーティストとコラボレーションし、赤をテーマにハイデフィニションの映像コンテンツを企画。
Peter Pau – 映画：“Crouching Tiger, hidden Dragon”を撮影した、アカデミー賞受賞者のシネマトグラファー。
Sylvia Chang －多数の受賞歴を誇る女優。後に監督へ転身。
Lu Sheng Zhong －中国を代表する現代美術家。
撮影はブラビアのテクノロジーが最大限に生かされる方法で制作されました。
3人のストーリーを30秒のTVCM、トレイラーで制作し、実際の赤の再現力をギャラリーで見るよう呼び掛けました。
オンエア後、ソニーギャラリーに、多数の人が殺到。その後も家電店で液晶テレビを購入する際のベンチマークとして、赤色の再現力を求めるムーブメントにも広がりました。
We knew that it wouldn’t make sense to rely only on a commercial to deliver this key message to China, especially when most of the television sets at home were of inferior picture and colour quality. The only way was to get as many people to see it for themselves on a Bravia at the Sony Gallery or at electronic stores.
We collaborated with 3 renowned and respected Chinese artists to create a series of red-themed high-definition contents. Peter Pau – the Oscar-winning Cinematographer who shot “Crouching Tiger, hidden Dragon”, Sylvia Chang – China’s multi-award-winning Actress turned Director and Lu Sheng Zhong – a contemporary artist, responded passionately to the project.
Their contents were created, shot and graded for optimal visual quality on a Bravia. 30-second commercials served as trailers where our Bravia-ists inspired and invited the consumers to see it for themselves on a Bravia near them.
After the commercial aired, the Sony Galleries around China were flooded with potential buyers and “colour enthusiasts”. At the electronic stores, consumers would insist that they tested the TV set with red-themed contents. Before the Bravia-ist campaign, consumers had to seek the advise of shop assistants (we know how reliable and honest they are), but now, they can judge for themselves. We’ve imbedded red into the minds of our consumers and they’re using it as a yardstick and criteria in their buying process.
Outsmarting the Paradoxes of Life
ゴルフは良い車だが、退屈でおとなしいイメージ。年齢が上の人たちのためのコンサバティブな車。
差別化要因：
ゴルフは、ジャーマン・テクノロジー、品質、実用性、安全性等によって他を圧倒する、全ての小型車のベンチマーク。
またゴルフは新たにエモーショナルなスタイリング、美しい走行性能をも手に入れた。
広告キャンペーン：
Love & Hate
人はみな、心に「好き嫌い」の矛盾を抱えています。日常生活のささいなことでも、一見うらはらなその二つを同時に感じてしまうもの。例えば、’人と違うことは好きだけれで、みんなの輪からは外れるのは嫌い’、’変わらないものは好き、マンネリは嫌い’のように。「Love & Hate」キャンペーンは自分自身が持っている価値観、「何が大切で何がそうでないか」を「好き・嫌い」とういう言葉でしっかり語っていくことでした。
結果：
「Love & Hateキャンペーン」期間中、VWジャパン史上最大のショールーム来場者数を達成。また、同キャンペーンにより顧客平均年齢層が４０代を越えていたゴルフシリーズに２０代の若者層を惹きつけることに成功。これらはVWが直面していたマーケティング上の2大課題でありました。
GTIの広告キャンペーンでは過去最大の試乗者数を達成。
Cause:
Golf is an understated German-engineered car for those who won’t compromise on the importance of driving excitement, quality and value.
Campaign:
Love & Hate
Like life itself, cars and driving are full of paradox’s. The love & Hate compaign explores these paradox’s on behalf people who don’t want to sacrifice thier pocketbook for the joys of driving a premium designed automobile.
Results:
Golf A5 launch generated one of the highest showroom traffic in VW Japan history. The love & Hate campaign has substantially reinvigorated the emotional values of Golf and has attracted a younger target audience to the Golf family, which were two critical branding issues facing VW prior to the campaign.
The GTI advertising generated the highest ever test drive volume in VW Japan history.
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